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奢侈品市场股市持续动荡,代购规范化整改有这么大影响吗?

2018/10/13 17:18:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

奢侈品贸易战代购服装

  近期因贸易战、国家电商法促使代购规范化、加上全球经济的动荡,让服装行业、尤其是奢侈品行业敲响预备警钟,在近两年经历了年轻化、街头化、加上频繁设计师人事调动等波澜好不容易有所起色的奢侈品牌,因为股市大跌再一次站到了风口浪尖。

  奢侈品行业股价暴跌

  国内严厉打击不规范代购的方案已开始实施,尽管奢侈品集团称中国加大对代购的打击整改力度对奢侈品行业来说是好消息,但在股市整体崩盘趋势的大局下,代购的规范化还是给业内带来了不小的恐慌情绪,奢侈品行业这两周内股价持续下降,于10月10日股价再次暴跌,被称为新的黑色星期三。

  除LVMH股价下降3.7%、Burberry股价下降4.3%以外,Gucci母公司——法国开云集团的股价也跌至435.7欧元,相较于7月巅峰期的522.4欧元已下降5.8%。

  但与此相背道而驰的是,奢侈品集团近期发布的财报其实表现不俗:

  开云集团公布的上半年财报中,总销售额也同比上涨了26.8%,Gucci更是达到了44.1%。

  LVMH第三季度业绩报告,期内集团也有着双位数的增幅,同比上涨了10%至113.8亿欧元,其中Louis Vuitton增幅达14%,已是连续8个季度双位数增长。即使如此,也依旧没能阻挡股价的持续下降,虽然也有着通货膨胀整体下滑的原因,但股市持续下降证明了投资者的不安,中国对代购的严打、市场的消费降级等原因,都对此有着不小的影响。

  中国消费对奢侈品市场的影响

  中国市场的任何动作都影响不小,甚至可以说:中国市场的动作能直接影响奢侈品品牌的风向指标。据麦肯锡最新一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费已经占据全球奢侈品市场的近三分之一之多,中国千禧一代等年轻消费群体已经成为购买奢侈品的主力消费人群。

  今年9月,波士顿咨询公司和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》中显示,到2024年中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达到6%,比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速还要更高。全球奢侈品市场40%的销售将由中国消费者贡献,带动全球市场75%的增长,更甚者来说:在中国市场的成败很大程度上将决定奢侈品品牌的命运。

  总体来说有以下几点:

  1. 中国消费者对奢侈品市场的比重影响越来越大,任何变动都将带来巨大的影响力。

  2. 中国千禧一代消费者以女性居多,50%以上的消费者居住在前十五大城市以外。这也就意味着,这些消费者居住在或许没有奢侈品门店的城市,基于城市群的数字化营销非常重要。

  3. 奢侈品购买路径高度数字化,以及高度分散。对信息来源以网络信息为主,这也意味着数字化的消费行为也会促进奢侈品牌数字化战略布局。亲朋好友与海外代购占比不小,对于如今越来越注重性价比的年轻消费者而言,这类消费模式有着更大的吸引力。

  在中国消费占据了奢侈品消费如此高的占比下,代购行业的动荡或将影响中国消费者对奢侈品的购买力,也是股市动荡的原因之一。中国国情对这大部分的非一线消费者影响会比较大,例如电商法完善了打击不规范代购等上游动作影响。那我们完全有理由怀疑,奢侈品的飞速增长数据下,代购等灰色领域在其中还是占据了比较重要的位置。所以在即将失去这一大数据支撑的情况下,即使奢侈品牌发布的财报业绩不错,但依旧没办法阻挡市场的恐慌,打击代购将会减少的市场份额无法预估,这只能等待下一季的财务报表了。虽然一定程度上会增加官方渠道的订单,但整体来看并不乐观。

  为什么投资者对后续购买表态消极?

  首先,是股市整体下跌,成交量也在持续下降,这意味着通货膨胀的脚步已经接近,之前的奢侈品市场火爆也一直被持有怀疑态度:中国人真的这么有钱?我们不知道奢侈品集团的利润分布占比是什么,但是能肯定的是,代购,尤其是旅行团的导演代购,他们掌握了大量的中国消费者资源。

  我们一直说的中国消费者购买力,原理上说是包括这些代购群体,更甚者,她们在之前已成为韩国免税店的救命稻草,还有之前Celine发布消息说老款包即将停产,据说一个大牌代购一天订单销量都可达上百个包袋甚至更多,当之无愧的消费“大户”。

  为什么代购现象会这么火爆?主要有以下几个原因:

  购买渠道

  之前国内可购买渠道很少,即使是今天,占据了半数以上的非一线城市消费者所在的城市并不一定有品牌专卖店与快递送达服务,只能选择通过并不安全的代购渠道购买。

  价格优势

  偏向占主导地位,比国内价格低上几十的百分比甚至更多,就算代购加上10%的代购费也比国内专柜便宜了非常多。

  款式不全

  国外店铺可能有限定款或者国内款式不全。

  代购作为非常大的消费比例,在国内三四线城市并不能快速扩张店面的情况下;在奢侈品集团表示即使中国进口关税下调也不会刻意降低内地价格的情况下;在国内外并不能做到款式齐全,或是部分款式库存不足的情况下,国家对不规范代购的大力严打还是会导致投资者对后续购买前景将持有怀疑态度。

  TFS观点:

  综上所述,在国家政策整理、国际股票崩盘等大环境因素下,代购的即将消失对于奢侈品品牌来说并没有那么轻描淡写。从法律层面来看,“代购”作为大量非监管交易的灰色地带,整顿的必然性无需多言,但与此同时,如何填补民众大量的商品需求也是需要跟进的方向之一,毕竟有需求就一定会出现新的解决方式。

  中国消费者意识的逐渐觉醒,也会让这些千禧一代的“年轻人”开始注重品质与性价比的价值,这里的“性价比”也指接受品牌溢价的情况下,品牌带来的心理、社交价值因素影响。但在奢侈品变身潮流领袖之前,我们也别忘了,最初的奢侈品本身也是因为足够精湛的工艺与设计闻名。

  而通货膨胀带来的消费降级也将会非常明显,近期一线城市房租的飙升、千禧一代逐步步入社会组建家庭等因素,也会因为可支配金额的变化与家庭身份的转变影响对奢侈品的购买选择...代购现象只是其中的一个因素。总体看来奢侈品的需求会一直在,没有那么悲观,但是也将出现新的有趣变化。(文中图片均源于网络)

责任编辑:张敏
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